[新聞] 日本再迎奶茶熱,這一次他們拋下珍珠,重新認識「奶茶」

近年來,一場被稱作「tapioca boom」(珍珠奶茶熱)的熱潮席捲日本。各路台灣奶茶連鎖店在東京各大商圈急速擴張,私人經營的小店也如雨後春筍般出現在街頭巷尾。在 Ins 派的追捧下,各色美貌奶茶佔據 Instagram 網紅美食的半壁江山,連女中學生票選的年度流行詞彙都是「貢茶」。一些上了年紀的日本人不由得感嘆,30 年前的 tapioca boom 又回來了。

 
上世紀 90 年代,日本就曾迎來過一次 tapioca boom。時值泡沫經濟破滅且日台關係回暖的時期,來自台灣的珍珠奶茶以其味美價廉及新奇有趣獲得了日本民眾的青睞。 tapioca 本意為木薯,日本人用它代指木薯製成的珍珠。這種圓滑 Q 彈、形似蛙卵的食物一下子勾起了人們的好奇,也成為了區別台灣奶茶與其他奶茶的重要標誌。那時到奶茶店消費,與其說是去喝奶茶,不如說是去喝珍珠。

然而就像提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等同樣在90 年代風靡日本的「流行食品」一樣, tapioca boom 很快退燒,到21 世紀初期,大部分來自台灣的奶茶店都退出了日本市場。僅剩本地品牌「Pearl Lady」仍在出售以彩色珍珠、巧克力珍珠等為賣點的奶茶。

2013 年,沉寂近十年的台灣珍珠奶茶再次開始登陸日本,這一次打前陣的是珍珠奶茶創始店「春水堂」。這家開設在充滿小資情調的代官山的茶餐廳主營珍珠奶茶,也搭售面類和豆花、湯圓等。它的到來也為如今的第二次 tapioca boom 揭開了序幕。

 
第一次 tapioca boom 中,吸引人的是珍珠,第二次 tapioca boom 中,吸引人的則是「茶」。與注重珍珠的「Pearl Lady」不同,春水堂認為茶飲的根本在於茶,不再以珍珠為賣點,而是推出茉莉花茶、鐵觀音等基礎茶湯,以茶味取勝。由於坊間風傳中國茶葉有諸多保健功效,這也正好迎合了日本人追求健康飲食的心理。一時風頭無兩。珍珠奶茶再次回歸日本人的視野。

與此同時,自 2011 年至今不斷升溫的台灣熱也為這一波 tapioca boom 添了一把火。 2011 年東日本大地震災後,台灣送出巨額善款幫助救災,極大的博得了日本民眾的好感,此後日本民眾對台灣的關注與熱情迅速升溫。近 4 年來,台灣一直名列日本人海外出行目的地榜首。作為源於台灣的茶飲,珍珠奶茶自然也在各類描述台灣的書籍、節目中被廣泛提及,勾起了許多年輕人的興趣。

 
日本的一家鹿角巷。圖片來自 Live Japan

自春水堂後,許多台灣知名奶茶店也看到了日本的商機。 2015 年,第一家貢茶在原宿開業。其後三年間迅速擴張到 17 家,店鋪遍佈東京、大阪、千葉、愛知、福岡等地。 2017 年 2 月 CoCo 都可在澀谷開業;2017 年 8 月鹿角巷在表參道開業;2017 年 11 月 ChaTime 登陸銀座……眾多奶茶連鎖店相繼落戶東京。

與春水堂不同,貢茶、CoCo 等不再搭售食品,只專售飲品,以一種更為清晰的「茶飲店」形像出現在世人面前。為了區別於普通的星巴克等咖啡館,日本貢茶甚至將咖啡逐出了菜單,成為了全球唯一一家不賣咖啡的貢茶。貢茶japan 社長兼COO 葛目良輔稱:「有人認為情侶來店時,男方可能會因為沒有咖啡而不滿,從而損失營利機會,但我不這樣認為。在日本,想喝咖啡隨便就能喝到,但對於『茶飲專營café』的認識仍極為淡薄。提供了咖啡,可能反而影響顧客的品牌認知。」

 
不僅要區別於咖啡店,各家奶茶店也在努力擺脫「珍珠」的陰影。由於第一次 tapioca boom 的影響,「台灣奶茶裡就該有珍珠」的想法深深印刻在每一個日本人心中。早年間,即使春水堂打出「茶」牌,還是會有七成顧客選擇含有珍珠的奶茶款式。為了擺脫固有印象,強調珍珠奶茶中「奶茶」這一側面,貢茶、CoCo、鹿角巷等都在菜單中刻意減少了含有珍珠的固定款式。僅把珍珠和椰果、蘆薈等輔料列在一起,憑顧客喜好另行添加。目前在貢茶,三個顧客裡有一個會點珍珠奶茶,而剛剛開業時這個比例是 2:1,已經能夠初步感受到消費者意識的改變。

2018 年,在眾多奶茶連鎖店的努力下,日本人已初步重構了對珍珠奶茶的認知。許多私人經營的奶茶店開始加入市場。與此同時,老牌奶茶店也相繼推出新品牌以適應「脫珍珠化」潮流。 2018 年 7 月,春水堂新創品牌「TP TEA」,店內減少坐席,主打奶茶外賣。 「Pearl Lady」 9 月則推出姐妹店「茶 Bar」,簡化外觀設計、強調茶的品質。

 
這一年,奶茶也在 Instagram 上迎來了大爆發。以年輕男女為主要活躍用戶的 Instagram 上,「珍珠」、「奶茶熱」等標籤異常火熱。 「發奶茶的話可以收穫很多贊」、「大家都會問這是哪裏的店」——平常用餐前很少拍照的日本人對拍奶茶卻是情有獨鍾。為了迎合 Ins 派,各家奶茶店也在產品賣相上下足了功夫,力爭製造話題性。鹿角巷美輪美奐的極光系列和貢茶「奶、茶分離」的奶蓋系列都是其中的佼佼者。

在台灣熱與 Ins 的雙重推動下,第二次 tapioca boom 正在以不可抵擋之勢從東京向日本全國蔓延。但這一次 boom 中,tapioca 不再是主角

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2019.12.14
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